Nas últimas duas décadas, a disseminação da internet representou um novo desafio para o estudo do comportamento do consumidor. Tendo à disposição uma importante ferramenta de informação e comunicação de amplo acesso, o consumidor altera a sua forma de agir e explora essas possibilidades para melhor embasar as suas escolhas. Entender esse comportamento tem se tornado cada vez mais importante, pois os avanços da tecnologia, em especial a expansão da internet e das formas de comunicação, têm provocado mudanças profundas no modo de agir dos clientes, que reagem rapidamente à maior oferta de informações e de opções de consumo.
O estudo do comportamento do consumidor ainda é uma disciplina relativamente recente, tendo se iniciado há pouco mais de seis décadas. São diversas as teorias propostas sobre como ocorre, de maneira geral, o processo de compra, desde o despertar inicial da intenção, que leva o consumidor a agir em direção à aquisição, até o pós-compra, que inclui fatores relacionados à satisfação ou não e até as formas de descarte do produto. Portanto, o ato de consumir determinada marca é consequência de fatores emocionais e racionais que envolvem variáveis subjetivas associadas às emoções humanas.
É consenso entre os analistas de mercado que o consumo é o motor da economia, uma vez que é o mediador de todas as necessidades e desejos humanos. Daí a importância de estudar a fundo as novas manifestações socioculturais dos brasileiros e entender/antever o que vem pela frente. O desafio de avançar em tecnologias que avaliem com mais precisão a reação do consumidor diante de diferentes estímulos me parece inquestionável. É difícil para o consumidor discernir o quanto gosta desse ou daquele produto, dessa ou daquela marca. Essa é a face não consciente do comportamento.
Solomon em seu livro “Comportamento do Consumidor – comprando possuindo sendo”, defende que há uma emergente cultura de participação que reforça valores sociais como liberdade, democracia, ética e cidadania que mobiliza os indivíduos em torno de fatos para os quais eles normalmente não dariam maior importância, o que tornam esses indivíduos, consumidores mais exigentes e mais críticos. Essa afirmação de Solomon sintetiza o atual mercado, onde consumidores e empresas ainda estão aprendendo a conviver. Sobretudo as empresas, anteriormente acostumadas a trabalhar em um ambiente que lhes era mais favorável, onde ditavam regras e só se preocupavam com eventuais concorrentes, agora precisam também observar e atender/entender novos desafios, impostos de fora para dentro e para os quais as respostas são cada vez mais críticas e estratégicas.
Nesse contexto, a pergunta que precisa ser respondida é: quem controla o mercado, as empresas ou os consumidores? Essa é uma questão cada dia mais complexa e de difícil resposta, pois as novas formas de comprar, ter e ser são inventadas todos os dias e o empoderamento dos consumidores é um caminho sem volta. Uma coisa é certa: as empresas precisam pararem de fazer a pergunta errada: qual é o nosso produto? E começar a fazer a pergunta certa: o que as pessoas compram? É bom lembrar que as pessoas não compram produtos, mas sim os serviços que esses produtos prestam, as soluções para os seus problemas e a satisfação para os seus desejos. Essa compreensão, além de evitar a chamada “miopia de marketing”, minimiza o risco das empresas de serem atropeladas por concorrentes que oferecem os mesmos serviços, porém através de outros produtos mais atraentes e inovadores.
Temos um novo mercado, um novo consumidor, portanto precisamos de novas estratégias. O segredo não é atender, é entender! Entender o que motiva/mobiliza o consumidor. Hoje tudo ficou mais complexo! Viver é mais complexo! Entender a nova lógica do consumidor também! Afinal, ele é um alvo móvel e multicanal. Estudos recentes de Harvard concluíram que 95% das tomadas de decisão de compra é inconsciente e irracional, isso significa que os consumidores, como tomadores de decisão, utilizam as informações adquiridas através das interações com o seu ambiente social, mas o processo de escolha e compra não é tão racional e mecanicista como outrora se supunha.
Já há alguns anos, as empresas de todos os setores modificaram a sua forma de atuação, trazendo o consumidor para o centro das atenções. A internet, por ser um meio de comunicação cada vez mais acessível, é a protagonista dessa mudança. Hoje, em se tratando do consumidor, do mesmo modo que uma empresa planeja a sua estratégia no mundo físico, deve fazê-lo também no mundo digital. É tudo junto e misturado. É preciso construir um discurso de identidade e posicionamento das empresas, dos produtos e serviços alinhado às necessidades do seu consumidor alvo.
O universo virtual assume extrema importância dentro da nova dinâmica das relações de consumo. É preciso que as empresas que buscam a inovação e o sucesso no mundo dos negócios atentem para esse cenário de mudanças dos padrões comportamentais.
* Cida Moreira é mestre em Psicologia, especialista em marketing, professora da disciplina “Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Tendências de Mercado” do MBA Executivo em Gestão Comercial do Instituto de Pós-Graduação e Graduação (IPOG).
